|    В ПОМОЩЬ СТУДЕНТУ    |   
ЛЕКЦИИ

ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ

      Формирование ассортимента; направления формирования ассортимента

      Планирование ассортимента - одна из важнейших функций коммерции, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы. Под планированием ассортимента подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки (проектирования) ассортиментного перечня, установления розничной цены товара или услуги. Планирование ассортимента - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла товара (услуги). Более того, предприятие должно регулярно анализировать предлагаемые товары или оказываемые услуги, степень значимости их для предприятия с учетом финансовых и рыночных показателей. Планирование ассортимента подразумевает не только предложение новых видов товаров или услуг, но и выявление динамики продажи имеющихся товаров или оказываемых видов услуг, выявление тех из них, которые не пользуются спросом.

      Ассортиментная политика – это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии предприятия. Формированием ассортиментной политики на предприятии должны заниматься сотрудники коммерческой службы (категорийные менеджеры). Они должны оперативно реагировать на изменения конъюнктуры рынка (например, падение или повышение спроса) и принимать адекватные меры.

      Цель предприятия в области ассортимента - формирование реального и прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей обслуживаемого населения и получения прибыли. Для этого должны быть решены следующие задачи:
      - установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;
      - определение основных показателей ассортимента и анализ его рациональности;
      - выявление источников товарных ресурсов [Товарные ресурсы - продукция, производимая внутри страны и завозимая по импорту, предназначенная для продажи населению, снабжения социальных учреждений и спецконтингента потребителей, переработки и хозяйственных нужд, а также создания товарных запасов (ГОСТ Р 51303-99 "Торговля. Термины и определения")], необходимых для формирования рационального ассортимента;
      - оценка материальных возможностей организации для реализации отдельных товаров;
      - определение основных направлений формирования ассортимента.

      Для проведения целенаправленной ассортиментной политики предприятие должно определить основные направления формирования ассортимента. К ним относятся: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация.

      Стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса.

      Совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление изменения ассортимента товаров предполагает выбор следующих путей: сокращение, расширение и обновление ассортимента.

      Сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причинами сокращения спроса могут быть: падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и реализации товаров.

      Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

      Обновление ассортимента - качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

      Гармонизация ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реальности ассортимента к оптимальному, наиболее полно соответствующие целям организации [Зверев Д.М. Ассортиментно-ценовой мониторинг розничных продаж // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2000. - №6. – С.28-29].

      Работа над ассортиментом товаров предполагает принятие решений о широте ассортимента, о его наращивании, а также о его насыщении.

      Главным критерием для решения о широте ассортимента является его влияние на величину прибыли: считается целесообразным дополнять ассортиментный набор или, наоборот, исключать из него товары лишь в том случае, если это приводит к повышению прибыльности продаж. Подобный подход приводит к тому, что, в конечном счете, борющееся за прибыль предприятие, устанавливает для себя довольно узкий ассортимент наиболее прибыльных товаров. Это правило, однако, не распространяется на те предприятия, которые делают бизнес на продаже товаров определенного вида ассортимента и завоевали на этом свою коммерческую репутацию. Например, торговые фирмы, известные как магазины товаров массового спроса могут в ряде случаев пренебречь соображениями о прибыльности в интересах сохранения «лица фирмы» и не станут сужать ассортимент.

      В стратегическом плане товарный ассортимент имеет тенденцию к расширению. Существует два пути расширения ассортимента: наращивание и насыщение. Наращивание происходит за счёт производства или продажи новых видов товаров помимо существующей номенклатуры, а насыщение – вследствие добавления новых изделий в пределах существующей номенклатуры.

      Наращивание ассортимента означает включение в него тех товаров, которые ранее данным предприятием не предлагались. Так, например, наряду с ювелирными изделиями из золота, серебра и драгоценных камней организуется производство и продажа бижутерии. Наращивание ассортимента, как правило, связано с изменением стоимости и качества товаров.

      Оно может производиться следующими тремя способами:
      - путем включения в ассортимент товаров более низких цен и, соответственно, более низкого качества (т. н. наращивание «вниз»):
      - путем включения в ассортимент товаров более высоких цен и более высокого качества (наращивание «вверх»);
      - одновременное расширение ассортимента «вверх» и «вниз».

      Наращивание ассортимента «вниз» применяется при необходимости завоевания новь перспективных сегментов рынка, при изменении рыночной конъюнктуры, связанной со снижением покупательной способности населения, а также в ходе конкурентной борьбы.

      Наращивание ассортимента «вверх» может оказаться целесообразным при повышении покупательной способности населения, когда фирма стремится и имеет ресурсы для более широкого охвата всего возможного диапазона состоятельных покупателей данной группы товаров и предоставления им наиболее полного выбора. Например, при продаже автомобилей, товаров длительного пользования и предметов роскоши. Данный способ расширения товарного ассортимента требует большой осторожности:
      - во-первых, работа с состоятельным покупателем требует особых навыков и соответствующего опыта, которого может не оказаться;
      - во-вторых, покупатель дорогого товара будет проявлять законное недоверие к новому, не проверенному поставщику и продавцу товара;
      - в третьих, расширение «вверх», требующее больших затрат, может ослабить позиции предприятия «внизу» и привести туда опасных конкурентов.

      Наращивание одновременно «вверх» и «вниз» характерно при продвижении на рынок качественно новой группы товаров. В нашей стране такими товарами, появившимися в последнее десятилетие, явились продовольственные товары длительного хранения (в вакуумной упаковке), одноразовые бритвы, разнообразная косметика (дезодоранты, краски для волос и т. д.).

      Расширение товарного ассортимента за счет насыщения рынка отличается тем, что добавляемые товары не выходят за пределы цен, характерных для существующего ассортимента, и лишь заполняют пробелы в наборе товаров определенного вида и назначения. Примерами насыщения рынка могут служить Появление в продаже все новых сортов колбасных изделий, видов майонеза, книг одной и той же тематики.

      Работа по насыщению рынка объясняется желанием закрыть пути конкурентам, более полно использовать производственные и торговые возможности предприятия, привлечь внимание как можно более широких слоев населения к своим товарам. Вместе с тем, насыщая рынок, не следует закрывать глаза и на возможные негативные последствия такой деятельности, особенно, если дополнительные товары не имеют существенных отличий и преимуществ по сравнению с существующими. Непродуманное насыщение рынка товарами затрудняет потребителю выбор, не дает возможности на чем-либо остановиться и, тем самым, задерживает покупку.

      Вопрос о расширении или сужении ассортимента товаров может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков вперспективе.

      Правильно подобранный ассортиментный портфель предприятия непосредственно воздействует на продажу, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке предприятия.


При использовании материалов с сайта наличие активной ссылки на http://www.kt-lospo.com обязательно!
Copyright © 2007 – 2012